食讯：活在传销阴影下的中国直销30年

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2月23日，安利经销商在北京办公楼为销售员共享。

进入中国30年了，没有摆脱邮购的阴影，为了避免监督管理的“变通性”，推出了经销商，近年来发生了很多问题。

3月14日，国家市场监督管理总局召开了专题发布会，由该局主导的13个部门共同整顿保健市场混乱，百日行动已取得阶段性成果。 截至3月10日，全国立案6535起，结案2290起，案件值77.9亿元，处罚额2.68亿元，移送司法机关的案件174起。

市场监督管理总局价格战局局长燕军说，总局将从全社会广泛征集建立长期机制的意见，形成共同建设、共治、共有的全社会共同参与的局面。

去年年底以来，直销总是在人们的视线中徘徊。

今年1月21日，雅芳(中国)有限企业中国区市场部负责人姜瑞昌宣布，雅芳取消了中国区所有直销团队。 1月初，雅芳(中国)宣布将广州工厂销售给韩国企业。

自1990年雅芳落地广州以来，直销在中国迅速发展了近30年，一直存在单层、多层模式争论。 2005年4月，中国承诺开放直销领域以实现入世的前夕，雅芳是政府指定的唯一直销试点公司，被视为单层直销模式的代表。 2005年8月《直销管理条例》《禁止邮购条例》颁布后，单层直销最终获胜，成为中国直销的唯一形式。

多次访问的直销行业人士对新京报记者说，中国允许单层直销是为了维持市场秩序，稳定社会，不得已而为之，但也带来了直销“经销商”等监督管理课题。

他们说，从中国现在的情况来看，开放多阶段直销是不现实的。

卡限制

2019年2月14日，商务部信息发言人高峰在记者招待会上宣布，商务部中止了直销相关批准、备案等事项的处理。

因为公司在中国从事直销，所以必须有商务部颁发的“直销经营许可证”，商务部的表现意味着今后直销业的牌照管理会收紧，“不仅难以批准，违规牌照也可能失效。 研究直销的学者胡健(化名)说。

70岁的“直销元老”张华于年回到了直销界。 当时，他离开直销业近十年，担任科技企业理事长。 当时湖北省工商局的几个朋友来家里，希望他回去迅速发展直销。 “他们说这么大的湖北连正规持卡的直销公司都没有。 ”。

在张华的印象中，自2006年雅芳取得第一个直销牌照以来，商务部已经批准了60，70家直销公司，平均一年内几乎批准了10家。 他觉得商务部的“张大嘴巴”，而且近十年直销领域的业绩一直在增长。

经过选择，张华看中了朋友开的企业湖北随州鸿起义产品有限企业(以下称“随州鸿发”)担任执行长，准备向他们申请卡。

2000万元保证金、生产基地、产品证书……根据申请条件，张华近一年准备了各种材料，在武汉13个地区设立了服务基地。 申请资料中还包括“报酬标准”。 直销部队的收入只能用本人直接卖给顾客产品的收入来计算，规定收入总额与销售业绩之比控制在30%以内。 这个报酬方法意味着如果申牌成功，随州鸿发只做单层直销。

“《直销管理条例》规定只能单层经营，但实际上大家都做多层直销。 ”。 张华说，监管者对多层直销的态度有点“睁着眼睛闭着眼睛”。

年6月8日，随州鸿发收到商务部“设立和变更内资直销公司及其分公司”的受理函。 年8月9日，随州鸿在商务部直销领域管理官网上以“材料审查符合受理条件”的状态公布。

年，湖北省随州鸿起义产品有限企业申请直销牌照，被商务部受理并公示。 回答者的提供图

年，商务部受理了湖北随州鸿起义产品有限企业申请直销经营许可的事项。 回答者的提供图

根据《直销管理条例》，主管部门必须在受理之日起90天内作出批准或不批准的决定。 但是一年半过去了，随州鸿发至今没有取得直销号码，没有收到任何回应。

3月8日，新京报记者调查了商务部直销领域管理网站受理申请的公司名单，页面上显示为空白色，没有一个企业的名字。

邮购进入中国

张华进入直销领域是26年前，中国最早直销的人群。

那一年，他成立了武汉瓜纳保健品有限责任企业，以邮购的方式销售亚马逊瓜纳胶囊、口罩和化妆品。

那时广州雅芳有限企业(后来于1999年更名为雅芳(中国)有限企业)注册成立3年来，是中国第一家在工商部门注册的邮购公司。

“直销和邮购是同一个英语单词，很多国家把这种营销模式称为邮购，在海外分为单层和多层。 ”。 中国政法大学法商管理研究中心主任孙选说，这种模式于20世纪90年代初进入中国。 当时中国还没有被称为直销，单层、多层都被称为邮购。

“作为新的商业模式，我判断邮购一进入中国就会引起暴风雨。 ”。 胡健说，邮购的精髓是销售员的收入除了自己的业绩外，还可以从推荐人和再推荐人的业绩中提取一定比例的报酬，从而使销售员提高业绩。 胡健认为那一年邮购会在中国吸引很多公众参加。

正如胡健所说，从雅芳那里，邮购登陆了广州、上海、北海等南方沿岸城市，席卷了全国。 张华的形象是，雅芳之后的两三年，国内出现了200多家邮购企业。 不仅是普通人，很多高中教师、机关干部也开始打工邮购，以“雅芳先生”、“梅林凯先生”为代表的“打工经理”兴盛起来。

而且，多层次邮购的“孪生兄弟”金字塔欺诈(俗称老鼠会)也出现在中国。 与多阶段邮购重视产品销售不同，金字塔欺诈不是真正销售产品，而是拉人、收取入门费来包围欺诈。 胡健表示，中国人口基数大，普通人评价能力弱，但致富心理极强，容易卷入金字塔欺诈诈骗。

“我当时走在南方某省的街道上就能‘拽头’。 ”。 商务部研究员梅新育对新京报记者说:“那时，多销售在各地开花，许多专家吸引亲戚朋友到外国进行多销售。 ”。

流通引起的混乱，很快引起了监管部门的关注。 1995年9月，国务院办公厅发出《关于停止快速发展的多阶段传销公司的通知》，要求各省停止批准设立多阶段传销公司，并整理现有的审查。

1996年4月30日，原国家工商行政管理局亲自向41家公司颁发了“多阶段邮购经营认可证书”，张华的关岛也在其中。 1997年，原国家工商局又向400多家邮购公司颁发了单层经营证书。 “到那时为止基本上所有的邮购公司都拿到了证书”，张华说，实际上大家都是为了做多层次的。

1996年，张华创立的关岛获得的多阶段邮购经营批准证书。 回答者的提供图

1997年下半年，出现了更混乱的局面。 湖南新沙和广东淡水出现了2人的十几万邮购网点，全国各地出现了携带大量手机钱逃跑的邮购企业和移动的邮购难民。 时间，邮购甚至被称为“经济邪教”。

此时，国务院于1998年4月再次发出《禁止传销活动的通知》:禁止任何形式的传销经营活动已经批准注册的传销公司一律停止经营。

从那以后，多家邮购企业、邮购人员转移到了以前流传的店铺经营。 但是，工人依然进入地下安静地运营，违法的邮购活动从未停止。

禁止多级直销

张华再次收到关于邮购的消息是在六年后。

那时直销、邮购已经分开了。 海外合法的邮购活动改名为直销，邮购成为金字塔欺诈等非法活动的代名词。

2004年9月的一天，张华接到商务部的通知。 作为武汉瓜纳保健品有限责任企业的负责人，被邀请参加厦门外商投资谈判会。 业界人士知道当时的中国政府为了实现入世的约定，将恢复直销业。 那一年商谈会的关键是“中国直销立法座谈会”。

迄今为止，与座谈会相关的消息传到了头版。 据说中国直销领域“外资先行”的可能性很大。 据说政府会从单层雅芳模式、多层安利模式中选择两种。 还有人说，能参加这次座谈会的是能取得内定许可证的公司。

“当时很兴奋，我以为回直销的机会来了”张华说。

月10日厦门烟雨滚滚，张华按时出现在悦华酒店凌云阁国际会议中心。 商务部、国家工商行政管理局、公安部等相关部门的负责人来了。 此外，有22家直销公司代表。 其中外资16家，内资6家。

据张华介绍，该会议由商务部外资司领导主持，公司代表中第一个发言的是安利企业。 “如果中国政府说不要太干涉公司内部活动，那领导马上就会中断，政府不能放任不管。 领导说了以后气氛凝结了，下面的人几乎不能发言了。 ”。

胡健说，厦门会议的目的是政府和公司的信息表现。 根据“经济贸易世界”“21世纪经济报道”等媒体当时的报道，在那个会议上，后来的直销法规体系浮出水面，官员介绍了相关内容。

会后不到一年，国务院的《直销管理条例》、《禁止邮购条例》于2005年8月23日颁布。 其中，《直销管理条例》规定，“直销公司招募直销员，直销员在固定营业所以外直接向最终顾客销售产品的销售方法”。

在《禁止传销条例》中，“组织者或经营者的快速发展者根据直接或间接快速发展者的数量或销售业绩计算报酬并支付，或以向快速发展者支付一定费用为条件取得加入资格。

“这两项条例实际上是中国只允许单层直销。 多层次直销、金字塔欺诈在我国法规中都被列为涉嫌传销，《禁止传销条例》确定了中国禁止传销。 ”。 孙选说。

在孙选举中，在当时的背景下开放单层，禁止多层很符合政府的管理构想。 “中国一直重视稳定。 不能在单一水平上迅速大幅度发展直销部队，监督管理也很好。 ”。

胡健则说，禁止多阶段直销是国内发生的邮购混乱的主要原因，对政府来说，必须保证什么都不会发生。 “这是最基本的底线。 每个政府面对这种情况，都严格禁止多阶段。 ”。

第一次看到两个条例时，张华观察到了这几个:直销的核心不仅是直销员自己销售产品的利益，还可以向后方迅速发展，从培养的人员那里获得销售业绩，但条例是推荐奖，有团队报酬的都是邮购。

张华说，很多直销公司认为门槛太高，很难进去。 “不如继续在灰色地带生活，开枪换个地方吧。 ”。

异化的店铺式经营

其实在两个条例制定之前，中国的直销静静地变异着。

1998年邮购“一号”三个月后，中国政府允许雅芳、安利、玫瑰琳凯、完美等10家外资直销公司继续经营，但一个条件是向“店铺雇佣推销员”模式转变。

在海外，直销本身意味着“无店铺经营”，这种新模式被认为是直销领域的中国创设。 胡健说，在设置店铺的问题上，政府的构想是找到人，便于管理。

在这场变革中，比较成功的是雅芳和安利。 雅芳根据政策停止直销，转向专卖店、专柜式经营，开始零售。 安利开了店铺，但带销售团队去店内，继续直销。 但是，在不同的变革模式下，两家公司的业绩迅速增长。

根据刘忠2005年着作的《中国直销立法解读》，安利在1999年销售额比上年增加了一倍，达到6.4亿元，2001年和2002年分别为40亿元、60亿元，2003年超过10亿美元，中国是世界上最大的营销市场 有开店倾向的雅芳，2002年销售额超过10亿元，在全国的百个城市设置了6000多家专卖店和2000多个专柜。

“但是雅芳从未放弃直销。 在做好商店零售的同时，摸索着让商店支持直销。 ”胡健说。

2月22日，在北京三里屯附近的安利旗舰体验馆，推销员在柜台进行业务。 新京报记者向凯摄

也许你喜欢雅芳的单层直销尝试，2005年4月，商务部和原国家工商局批准在北京、天津和广东进行直销试验。 雅芳至此成为唯一的直销试点企业，在国内有7000多家店铺。 现任雅芳大中华区总裁高寿康也向媒体表示，飞行员时，雅芳专门聘请直销员，佣金根据订单金额计算，取得了纯粹的单层工资。

雅芳试行4个多月后，颁布了《直销管理条例》。 直销规定“直销员在固定营业所以外直接向最终顾客销售产品的销售方法”。 另一方面，要求直销公司设立省级分公司，在县级以上地区设立服务据点。 “服务网站实际上是物理店铺。 ’张华说。

胡健表示，店铺的作用大致是提供物流、售后服务，树立形象，方便政府管理。 但是雅芳当时的成功是基于已经成熟的店铺经营，我认为其他直销公司想要复制这种方式并不容易。

“开店相当于公司的价格上涨了30%。 ”某直销行业的人对新京报记者说，直销公司给推销员的回扣比例一般为50%，“加上店铺的价格，不太能维持”。

在孙选中，《直销管理条例》的规定是“相当于确立了新的直销模式”。 有限度，真的不容易发挥直销的特点。

要混水的经销商

从1998年开始，被称为经销商的角色逐渐崭露头角。

“直销商是中国直销业的特殊产物，是指经直销企业同意在工商部门注册的销售机构。 ”。 孙选说，经销商们过去是业绩良好的直销部队，为了避免传销禁令，继续从事多阶段直销，他们注册了独立的法人机构，在法律上他们获得了相关的经营权利，可以从直销公司购买产品，销售给客户

另外，经销商可以像直销员迅速发展底线一样，从一楼迅速发展到一楼。 不同阶层的经销商之间和多阶层直销一样，收取团队报酬，经销商制度也因此被称为“法人多阶层”。

但是，经销商制度引起了两个问题。 第一，直销模式的特点是公司直接对接客户，省略经销商等中间环节，达到降低价格、售后服务等效果。 由于经销商的参与，这个特征明显不存在了。

第二，《直销管理条例》、《禁止邮购条例》没有经销商的概念。 不需要取得直销牌照，不在两条例的限制范围内，相当于跳出了商业主管部门、工商部门比较有效的监督管理。

“但是，对公司来说，经销商制度可以使用团队的报酬，更好地发挥直销的特点。 而且没有店铺租金和雇佣者的价格，现金回流很快。 ”。 南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人说。

2006年，受行业影响较大的《中国直销》杂志以“发卡后的中国直销环境判断和前瞻报告”为主题，对政府直销管理者、直销公司高层领导、直销领域专家、民间研究者、高级市场经理等180人进行了问卷调查 主题之一是:“获得公司能否按照《直销管理条例》和《禁止邮购条例》的规定运营？ ”。 结果，54%的受访者选择了“变通是第一方法”，21%的人选择了“有点变通”。

变通的巨大结果是经销商队伍越来越庞大。

年10月，商务部发布了《年直销领域快速发展报告》，显示截至年底，有54家直销公司开展直销经营，当年直销销售额为252.5亿元。 《报告》还首次统计了经销商的销售额，同期54家直销公司通过经销商将销售额定为776.20亿元，是直销销售额的3.07倍。

但是经销商似乎浑浊了直销的这个池塘的水。 在近年的恶性直销事件中，直销公司说与自己无关，问题在于经销商。

年5月，天津市民张某在采用“酸碱平dds按摩器”时意外死亡，直销公司河北华林酸碱平生物技术有限企业、经销商沧州三合电子印刷业有限企业(以下称“三合电子”)被卷入。 法庭上，华林主张问题按摩器没有发票，不是本公司产品，三合电子也没有业务交易。 最终，法院判决三合电子及其推销员王某承担民事责任，赔偿遗属各类费用共计50多万元。

年6月，湖南华莱生物科技有限企业(以下称“湖南华莱”)涉嫌邮购。 新京报记者在中国裁判文书网上搜索发现，在10起案件中，湖南华莱的经营模式都属于非法邮购。 但是，这些事件的被告人大多是华莱经销商，湖南华莱平安无事。

年末，权健、无限极等品牌直销公司因涉嫌夸大产品效果而陷入舆论漩涡，经销商的问题多次被提及。 现在没有权威部门证明疾病和健康食品的因果关系，但经销商这个监督管理的死角终于弄清楚了。