食讯：婴幼儿奶粉市场掀起价钱战，商家直言拼的是“流血”速度

本篇文章3279字，读完约8分钟

“今年的竞争有点无序，竞争‘流血’的速度。 谁活得久。 ”。澳大利亚某进口奶粉企业品牌湖北省区经理张明杰正在经历市场的黑暗时代。 (以前的促销是买5送1，买6送1。 现在各企业的品牌都守不住了，很多国产奶粉是买2送1，也是买1”

受人口出生率下降、购买力减少、前期囤积品消化等待、公司反冲业绩等因素的影响，幼儿奶粉市场从今年第二季度开始引发价格战争，高端、超高端品种先降价，腰价以下

在行业内，决定奶粉价格竞争是否能持续的重要因素预计是疫情的影响。 疫情持续的话，顾客对低价形成习性，将来奶粉的价格不怎么回升或者没有很高的利润。

在所有路线上打价格战

“现在价格战波及全领域，各自在最小的空之间寻求生命力”张明杰对新京报记者说，“如果不是疫情，原来奶粉的市场营销每年都会升级一句话，‘将来的支出水平必然会升级，但已经存在。 ”。

新京报记者10月29日访问北京的商超表示，雅培、美赞臣、美素佳儿、伊利等婴幼儿奶粉各有不同程度的折扣，折扣从8.5折到9折。

在EC平台上，惠氏启赋3段成本409元，现价339元，10月最后一周发表了“购买奶粉卡最高送150元”、“购买2罐送350克”的优惠活动。 爱他美卓翠3段原价356元，现价297元，还有购买礼物活动。 佳贝艾特悠装7套幼儿奶粉的预订售价为2060元，购买1套订金100元，打折后价格为295元/罐，儿童摩托车，追加800高钙奶粉1听等。

在这场促销战中，客户获得的成本效益很明显。 10月27日，崔以每罐158元的价格从京东超市购买了4罐某企业品牌的3段奶粉，不仅节约了32元的价格，还赠送了2桶食用油。 “据调查，每桶39.9元，这节约了近80元”。

与客户的经济效益相比，许多奶粉企业的品牌业绩受到了压力。 年三季报报道，在中国市场，雀巢婴幼儿奶粉在中国市场的销售继续萎缩。 由于去年同期基数过高，中国奶粉事业下跌了两位数，法国奶粉巨头达能世界特殊营养销售收入第三季度减少了5.7%，其中销售额和销售额均减少了约2.9%。

赞美臣母企业的利洁时管理层在前几天举行的三季报业绩证明会上指出，中国国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈，高端化呈现钝化的趋势。 “与疫情相关的微小行为变化，证实了今后几个季度的出生率会下降，预计会影响2021年婴儿营养品事业的成长”。 不同渠道的价格竞争更激烈，影响养分业务的利润率。

出现了瘟疫“后遗症”

张明杰认为，现在奶粉价格战的形成与疫情的“后遗症”有关。 首先，疫情前期电商渠道的销售额大幅度增加，客户必须囤积和消化大量奶粉。 其次，从8月开始，各公司为了进行批量竞争，进行销售任务的倒冲。 另外，有些客户的购买能力下降了。最后，在食谱上注册的第一个产品需要在2021年再次报告。 由于注册费用不低，很多年销售额低于1亿美元的中小企业品牌放弃不做，今年进行清仓降价解决的可能性很大。

“整个领域都在降价，只能跟上”的渠道制造商说:“谁也不想进行价格竞争，但现在必须考虑客户的购买能力。 以前有客人囤积，1囤积是50罐奶粉，现在没有这样的客人了。 至多十二罐一罐。 ”。

“今年宝宝配方粉，特别是高端宝宝配方粉市场的增长率是一定的，很多企业品牌都会出现定量的价格下跌，这种情况在第四季度会更加明显。 ”。 母子领域独立评论家年永威认为，许多幼儿配粉公司第一季度的销售受到很大影响，后期拼命抢夺市场以弥补销售损失，因此市场的销售促进力非常大，强力的销售促进又支出了一部分费用，公司“困难” 从企业品牌来看，以飞鹤为代表的国产高端奶粉企业的品牌渠道特征很明显，合资和进口企业品牌在网上遇到了很大的阻力。

这也得到江西省奶粉经销商王晓刚的证明。 “我们乡镇的奶粉市场已经由几个国产企业品牌主导，飞鹤占30%-40%的份额，艾莉也卖得很好，君乐宝新上市的a2奶粉脱销了。 即使高端奶粉打折促销，郡的顾客也不容易改变企业品牌。 他们询问活动能做多久，考虑今后的购买力。 ”。

乱价现象越来越激烈

值得注意的是，奶粉的价格战从高端、超高端的品种扩展到了所有的价格范围，无论是企业品牌方面、托盘业者、经销商还是渠道业者都受到了波及。

张明杰表示，“某企业品牌的欧洲产成本为400元/罐奶粉，打折后的价格最低可达到200元，不仅破坏了自己腰间价格带的产品份额，其他企业品牌的生存空之间也变得更小，对整个市场来说。 ”。

“现在是‘短平快’。 赶紧卖商品。 我害怕压住商品。 》作为某国产奶粉企业品牌三个系列产品的地区经销商，王晓刚今年第二季度要求托盘制造商提交该企业品牌下的其他系列奶粉库存。 这部分的货源销售不顺利，销售量不能计入省区的任务，因此压迫了原产品的销售，在其第二、第三季度没有完成业务评价，最终被企业品牌方面取消了经销商的资格。

“不做这个企业品牌也不是什么遗憾。 因为整个价格体系都崩溃了。 现在托盘制造商手中的商品到期了。 正在想办法发货。 批发市场是他们的商品。 每条路线都很便宜，不能经销商。 ”。 王晓刚透露，现在很多企业品牌都在玩涨价的把戏。 “这些经销商死了，以后包装产品，提高工厂价格，换成下一家经销商，企业品牌方面没有任何损失。 ”。

据业界相关人士介绍，“托盘”本来是指托盘业者委托商家代理订单和销售额，为商家垫付资金的作用。 但是，在实际操作中，奶粉的“托盘制造商”没有销售商品的能力，只是起着“资金周转和仓库囤积”的作用。

另外，外资奶粉渠道的乱价现象也被母店诟病。 某县中小母子店主对新京报记者说，以某知名外资奶粉产品为例，其建议零售价为299元，对母子店的批发价为270元，对批发市场、母子EC平台的批发价为120元，官方旗舰店的促销价格为155元

母子店主进一步解释说，不久前传来的外资企业品牌是“通道商品”，各店进货，竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉只有5-10元利润，缺乏相应的客户价格支持。 与此相对，国产奶粉的头部企业品牌“通道品”虽然利润较少，但提供费用支持，有助于商店的引流。 在这个过程中，店主可以向顾客推荐该企业品牌的其他高毛利产品。

张明杰坦白说:“以前乱价可能是经销商乱，现在商店也乱了，婴幼儿奶粉领域整体成为渠道+企业品牌的双重竞争。” “爸爸爱”母婴连锁的创始人唐利此前接受新京报记者采访时也表示，今年是婴幼儿奶粉市场的转折点，渠道变化加快，三四线奶粉市场从过去的渠道驱动到“渠道+企业品牌”的双重驱动

价格战或持续到明年

与现在的降价促销相比，中国婴幼儿奶粉市场去年迎来了“涨价”的浪潮，飞鹤“星飞帆”、澳门优“佳贝艾特”、a2“白金版”等外资头部奶粉企业的品牌纷纷涨价，艾莉、健合集团、君乐宝等

一家奶粉公司的负责人对新京报记者说，与海外奶粉制造商直接对接商超渠道不同，现在国内奶粉市场基本上是通过渠道推进的。 “如果价格太低，对路线没有利润，也就没有推动你们公司产品的动力。 现在每罐奶粉的价格最低三百元不亏。 否则广告坏了就没有利润了。 ”。

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为，如果领域集中度进一步提高，剩下的几大企业品牌之间竞争，奶粉的价格将恢复理智。 “现在整个奶粉领域的严重供应超过了需求，我个人的预期价格拐点将在3年后出现。 ”。

从现在的竞争状况来看，婴幼儿奶粉的价格拐点似乎已经提前了。 张明杰评价说未来婴幼儿奶粉市场可能有两个趋势。 一是价格战暂时，疫情结束后恢复正常。 二是价格无法恢复，之后婴儿配方粉领域没有高毛利。 “决策因素是疫情会持续多久。 如果疫情持续很长时间，客户对低价有习性。 ’”

奶业专家宋亮表示，零售价格方面，目前中国婴幼儿奶粉市场中位( 200元-300元)、高端( 300元以上)、低端( 200元以下)产品的比例为60%、30%、10%，未来比例为70%、20%、10% 随着我国人口出生率的下降，婴幼儿奶粉市场进入库存竞争阶段，产品、渠道同质化严重，价格战将持续到明年。 “变更的前提是14家外资头部公司控制商品的价格，稳定价格盘，但现在不能评价。 ”。